唱衰传统媒体“教父”连清川: 技术驱动是自媒体营销的未来〡 深度专访

摘要: 过去20年我们在媒体踩过坑以后,未来自媒体营销一定是走自动化的趋势

09-05 08:30 首页 一道自媒体

导读


从纸媒到网媒,从门户网站再到社交媒体。媒体行业在短短10年间发生了翻天覆地的变化。一方面是传统媒体收入断崖式下滑,让媒体人感到了生存危机。而另一方面则是出现不到五年的微信公众号、微博大V、直播等平台上的头部自媒体大号,凭借病毒式传播和粉丝经济正春风得意。


然而和传统媒体一样,虽然新媒体形式多样,数量庞大,其绝大部分的盈利仍来自于广告投放收入。但在面对鱼龙混杂的新媒体时,广告主却难以甄别筛选投放对象。而绝大多数的自媒体虽然有海量的粉丝和关注度,也难以将手头的流量合理变现。解决广告主和自媒体之间信息不透明问题,提高广告投放效率成为亟待解决的行业痛点。


新媒体的本质和价值究竟在哪?如何打造链接新媒体供需双方的商业闭环?未来新媒体营销又是怎样的趋势?请看有着20余年行业经验的媒体“教父”连清川为您带来的分享。



——以下为访谈正文,阅读时间约8分钟——

从业20年,媒体“教父”踏上新征途

我从小喜欢读报刊文摘,好奇心也特别强。后来觉得媒体行业接触面很广,就毫不犹豫的报考了复旦大学国际新闻专业。


97年大学毕业后,我在广州南方周末做了5年记者,期间跑过社会、财经、国际等各种新闻。2001年的时候,我去了新创办21世纪经济报道,期间又自己创办了《书城》杂志。


2003年一个机缘巧合的机会,我去美国哥伦比亚大学新闻学院做了三年的访问学者。这三年间,我发现美国新媒体与传统媒体的冲突已经开始了。当时美国出现了很多新的媒体形式,例如当时博客已经是非常主流的存在了。但彼时的中国传统媒体还处于一个非常好的状态。在中国这种草根媒体崛起的形态是还完全没有兴起。


相比美国经过一百多年的媒体行业发展史,中国的媒体行业仅仅只有三十几年的发展历程。相对而言,国内做媒体主要靠激情和人力多一些,更多着重于对真相的发掘,把社会责任看的比较重。而美国的媒体已经把职业化的融入到血液里。欧美的媒体行业是依靠专业分工、技术创新来推动整个行业的发展。这个是一个很大的不同。


回国以后,我又陆续负责了读者文摘国际版和IBTimes中文网,当时在不到一年的时间里,把这个网站的流量做到了每天50万的页面浏览量,虽然在传统媒体的网站里非常可观,但是收入却非常糟糕。这件事对我的触动很深,感觉到了传统媒体遇到了生存的问题。紧接着在2012年,中国的传统媒体收入出现断崖式的下滑,那时候我开始萌生做新媒体创业的想法。


从此前的媒体经历到我现在的创业,我觉得一直是好奇心驱动着我前进。对我来说,财务需求不是唯一的,我更想去做一些真正可以改变一些东西的事情,例如行业的运作模式,行业的现状等。就是这种创新的力量推动着我去做一些事情。

鱼龙混杂,新媒体的价值在哪里?

我一直说自己是唱衰传统媒体教父,我认为传统媒体必然会逐渐消亡的,因为纸媒已经不适合时代的阅读方式。而新媒体是未来发展趋势。这不仅在中国是这样的,这也是世界的趋势。


但其实传统媒体有一些如社会责任、职业化要求、专业流程非常好的东西,这些东西在新媒体时代基本上没有了,我认为这是非常可惜的。一个行业要发展成为正规的行业是需要专业规范的,目前中国的新媒体领域缺乏专业规范,这也是目前新媒体行业存在的问题。


我觉得自媒体是一个过渡性的称呼,现在的自媒体是未来新媒体格局的雏形。而且随着像AR 、VR等新技术的出现,我觉得未来媒体的形态还会有很多的变化。


与传统媒体相比,自媒体的价值在哪里呢?具体来说,自媒体主要有内容价值、广告价值、渠道价值。


内容价值怎么理解?因为传统媒体更多的是新闻报道,反而在生活方式、产品之类的报道不多,所以自媒体内容上可以做到更加多元化更加专业化,对于内容价值,这是一个很大的提升。


第二个是广告价值。自媒体和传统媒体最大的不同是分众垂直传播,这与之前的大众传播是有区别的。如果说传统媒体是“大众、全人口、信息化”的,那么自媒体则是“分众,专业,垂直”的。这也就是说受众人群更加细分,所以广告投放的精准性要高很多。


第三,自媒体还有渠道价值。因为其实每个自媒体是一个具有共同利益需求、共同爱好追求、高度相互认同感的社群。


所以我认为自媒体最明显的价值是实现更加有效、更加精准地传播。

大数据+人工智能,解决广告投放痛点

目前来看,广告仍然是媒体资源变现最主要的方式。目前传统媒体和新媒体所占据的广告份额大约是对半比例的。但是我相信在不久后,传统媒体的市场份额都会转移至新媒体。目前移动端的广告份额上升地非常快。随着移动互联网的发展,新媒体PC端的广告份额会逐渐减少到一个微不足道的占比,这是一个不争的事实。


而在广告主这端,据相关数据显示,中国的中小企业已逾千万,他们在选择新媒体广告投放上是更加活跃更加积极的。对于新媒体广告投放而言,这是一个尚未被很好满足的巨大市场。


所以我认为谁能打造一个基于新的媒体形态,来充分满足广告主的业务需求的平台,谁就能在未来的新媒体广告市场占据有利地位。


但其实现在的行业状况是,自媒体数量庞大,对于新媒体广告投放存在信息不对称的问题。也就是说广告主难以寻找到精准的渠道,自媒体也不知道去哪里吸引优质的广告主。此外,自媒体还存在刷量现象,如何辨别真假,价格是否合适,成为广告主投放的痛点。我现在做的就是去解决这些痛点。


就我的经验来说,广告主的需求主要有两种,一种是PR需求,多数来自于广告主的PR部门,第二种是营销需求,关键还是为实现更多的转化率。


不同的需求,对于选择不同的媒介是有很大的不同的。例如,头部的大号更适合做PR,一两个文案便可以实现人群的覆盖。但是也因为头部大号的人群无法细分和定位,在转化方面其实是不占优势的。相对而言,那些中小号、长尾号,他们的用户定位是比较精准的,所以在转化方面是很好的选择。


事实上大部分的广告主一开始对于自己投放广告的具体是PR需求还是市场需求是不清楚的。而我们可以基于对于各个自媒体的了解,通过一道的平台,结合广告主的需求,按照内容调性、针对人群龄段、消费层次等维度,匹配到适合他们的投放渠道。

构建自媒体产业闭环,自动匹配成未来趋势

目前像我们一道这样的新媒体营销平台大概有几十家。而且据我估计,占自媒体营销市场的比例不超过10%。也就是说目前大量的自媒体仍然是依靠人力自己寻找广告主,这种模式一定不是未来的发展趋势。因为自媒体的数量庞大,而且变化很快。在这种情况下,完全依靠人工去跟广告主进行业务的匹配是非常艰难而且效率低下的,这不符合整个新媒体未来发展的形态。


在总结完过去20年我们在媒体踩过的坑以后,我认为未来自媒体营销或者说是新媒体营销,一定是走自动化的一个趋势。


一道现在通过大数据分析和机器学习等手段,抓取自媒体的内容参数、人口参数、商业参数等数据。并追踪自媒体的数据和变化的趋势,建立自媒体的营销价值和评估体系。比如针对自媒体刷量问题,我们也建立了自媒体防刷量的机制,自动防止自媒体的刷量。最后我们通过人工智能的方式,去匹配广告主精准的渠道,自动提高广告主的投放和转化效率。


除了判断自媒体本身的价值,这套评价体系还能让我们能将原本形态多样,鱼龙混杂的自媒体进行分类。这样我们可以将同样类型的流量进行组合,再推荐给广告主,实现用有限的资源达到最大的效果。


而在自媒体的生产端,我们通过收购秀米之后,已经拥有了自媒体领域最好的编辑器,目前已经覆盖了大量的优质自媒体用户。除了编辑之外,还可以管理自己的群组,自己的粉丝,自己的商业。和自媒体之间形成良好的服务作用。在供需两端能力得到一个很好的互补,形成了一个良好的生态闭环。


此外,我们也在跟一些像今日头条这样的大平台合作,以获取更多的自媒体资源。因为每个平台都有自己的优劣势,今日头条这样的平台优势不在于对自媒体进行一一定位,他们的优势是做流量的分发。其实我们作为他们下游,去寻找有价值的自媒体的定位,我们是属于一个精准的分发。合作对我们而言,可以覆盖多元化的媒体形态。


所以,我们就是利用大数据和人工智能,将新媒体营销自动化。让广告主在投放过程中只需要考虑要投放多少量、要触达到什么样的客户。其他专业的问题,我们都可以用一套自动化的模式帮他们解决。让广告主投放不再困难,也为自媒体的用户带来更好的收益。


本期嘉宾介绍



连清川

资深媒体人,现任一道自媒体创始人兼CEO。拥有20多年的媒体从业经历,在报社、杂志、电视、网站等丰富多样媒体形态下都有工作经验。


自复旦大学新闻系毕业后,在广州《南方周末》供职5年,跑过社会、财经、国际等各种新闻。2001年进入《21世纪经济报道》,并创办《书城》杂志。2003年赴美哥伦比亚大学做访问学者,进一步感受中美媒体之间的差异,对美国媒体形态的变化深有感触。


2012年担任IBTimes中文网总编辑,亲身感受了中国媒体收入断崖式的下滑,由此萌生新媒体创业的想法。


之后于2014年创办一道自媒体。

道自媒体平台是一家自媒体领域的一站式自媒体营销服务平台。平台整合各大直播平台、微信KOL、微博大号、今日头条、腾讯等全网渠道优质自媒体资源,专注于为国内大、中小企业提供精准、高效的广告投放。


基于大数据、深度学习、机器学习等相关技术,一道研发了自媒体智能投放系统。旨在深挖媒体广告价值,提升品牌运作效率,建设一个透明、对称和技术性的数字营销服务体系。


估值情况

 

2016年10月和秀米合并,目前整体估值达到1.5亿元


融资阶段


2016年5月:天使轮融资,投资方:众海投资

2016年10月:Pre-A轮融资,投资方:娱乐工场

目前正在进行A轮2000万的融资

 作者:高端商业人物访谈

来源:ACEInsight公众号



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